Neuromarketing y enología: Una combinación perfecta

Publicado en Enoviticultura nº 15 • marzo/abril 2012

David Martínez Roig
Socio Director MarketingHuman Consumer Knowledge
www.marketinghuman.com

 

Todavía hoy en día las ventajas que ofrece el neuromarketing para el estudio de la conducta del consumidor siguen siendo desconocidas en el tejido empresarial español en general y en el enológico en particular.

Los beneficios que aporta la Psicología al conocimiento de la conducta humana y, en consecuencia, al mundo empresarial son numerosos. Conceptualmente, el área de la neuro-psicología estudia la relación entre el cerebro y la conducta; el neuromarketing se centra en la aplicación de los métodos neurocientíficos para comprender la conducta humana en los mercados.

En general, los directivos de las empresas desconocen que la ciencia psicológica, además de la estereotipada “psicología clínica y trastornos mentales” estudia también en sus disciplinas psicobiología, psicofarmacología, neurotransmisores, fisiología del cerebro, percepción, atención, memoria, conducta, emociones, etc. y que todo ello resulta de gran utilidad para comprender el comportamiento del consumidor y desarrollar nuevos productos, en este caso, nuevos vinos, diseñar la etiqueta o planificar una campaña de promoción/comunicación.

Los conocimientos y ventajas de este tipo de estudios e investigaciones ya hace tiempo que se conocen en otras latitudes; por ejemplo, en el año 1965, Krugman ya publicaba artículos muy interesantes sobre el tema, tales como ‘Brain wave measures of media involvement’ o, por ejemplo, en el año 1964 Ralph I. Allison y Keneth P. Uhl ya publicaban en el Journal of Marketing Research las influencias de la identificación de la marca de una cerveza sobre las percepciones en su sabor.

 

Análisis de la evolución del cerebro humano y su aplicación al sector enológico

El cerebro humano está compuesto, a grandes rasgos, por tres grandes partes. Una “nueva” o neocortex, que piensa y toma las decisiones racionales, un cerebro intermedio, que está muy influido por las emociones y los sentimientos, y otro más viejo, también llamado cerebro reptiliano, que recopila la información de los dos anteriores y desencadena la toma de decisión final.

El cerebro reptiliano es muy viejo tiene más de 450 millones de años y tiene una fuerte predilección por evitar el dolor, por lo que se focaliza en el ahorro de energía cerebral y en evitar los cambios, es decir, es poco amigo de las innovaciones.

Por otro lado, el lenguaje escrito, evolutivamente hablando, es muy reciente ya que apenas tiene 10.000 años, por lo que sonidos, sabores e imágenes influyen más fácilmente en el cerebro frente a las palabras escritas.

¿Tenemos en cuenta este dato a la hora de diseñar nuestra etiqueta, folletos publicitarios, página web, estrategia en redes sociales, etc.?

¿Qué imágenes se muestran en la etiqueta de nuestro vino o en la web? ¿La etiqueta tiene sólo texto?

El desarrollo de un nuevo vino, en la mayoría de las ocasiones, se centra en las cualidades organolépticas del mismo y en las percepciones de catadores expertos. ¿Es suficiente?

Si analizamos los conocimientos que nos aporta el neuromarketing, la respuesta es contundente. NO. ¿Por qué? Porque el estado emocional de las personas influye notoriamente en la percepción de los sabores, en el placer percibido y la valoración de los vinos.

Por ejemplo, según un estudio publicado por Goldstein, Almenberg, Dreber, Emerson, et cols. 2008 en el American Association of Wine Enonomists, el placer que se obtiene al consumir un vino depende tanto de sus cualidades intrínsecas (sabor y aroma) como de aspectos externos (Precio y presentación).

Otro artículo de Hilke Plassmann, John O´Doherty, Baba Shiv y Antonio Rangel (‘Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness’) muestra que incrementando el precio de un vino incrementa las valoraciones del placer experimentado al saborear un vino, así como la actividad de los niveles de oxígeno en sangre en la zona medial orbifronatal del cortex, área del cerebro que codifica las experiencias placenteras durante tareas experimentales.

Para analizar la influencia del precio del vino y sus efectos neurológicos relacionados con el placer experimentado los investigadores escanearon los cerebros de las personas participantes utilizando resonancias magnéticas funcionales (fMRI) cuando degustaban diferentes muestras de vino. Concretamente, a los participantes se les indicó que estaban probando 5 muestras diferentes de Cabernet Sauvignon, sin que ellos supieran que realmente eran sólo tres vinos diferentes y que dos de los vinos eran realmente el mismo. Los participantes fueron informados que esos dos vinos eran distintos y que tenían precios significativamente diferentes (90$ frente a 10$).

La hipótesis principal del estudio y que los resultados mostraron evidencia sobre su veracidad fue que un incremento en el precio percibido de un vino puede, a través de un incremento en las percepciones de sabor, incrementar la actividad en la corteza medial orbitofrontal. En resumen, la percepción del sabor y el placer experimentado al degustar un vino dependen de muchos factores, no únicamente de sus cualidades organolépticas.

Como conclusión y en base a lo anteriormente citado podemos concluir que resulta muy interesante el trabajo en equipo entre los enólogos y los expertos en Psicología y neuromarketing a la hora de lanzar al mercado un vino que tenga gran aceptación.

 

 

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