Publicado en Enoviticultura nº 16 • mayo| junio 2012[[{"type":"media","view_mode":"media_large","fid":"1761","attributes":{"class":"media-image size-full wp-image-3854 alignright","typeof":"foaf:Image","style":"","width":"164","height":"62","title":"logoMarketingHuman","alt":""}}]]

 

David Martínez Roig
Socio Director MarketingHuman Consumer Knowledge
www.marketinghuman.com

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Ante la coyuntura social y económica en la que nos encontramos, la tendencia más recurrida en el sector enológico es la salida a mercados exteriores, pero, ¿es la exportación la única herramienta de la que disponen las bodegas para vender su producción?

Sin duda, una estrategia de exportación profesionalizada enfocada a un nicho de mercado al cual se le ofrece un valor añadido es de utilidad para una bodega, pero en nuestras manos hay oportunidades que no podemos dejar pasar. A continuación, enumeramos los caminos a seguir en un futuro próximo para optimizar la estrategia de marketing de nuestra bodega.

 

1.– Incremento de la investigación de la conducta del consumidor

Como cualquier otro producto agroalimentario, el vino ha de tener un valor añadido que convenza al consumidor al cual va enfocado. Analizar los hábitos y ‘drivers’ de consumo (no todo es cuestión de bajos precios o graneles), ecología, salud (ej. resveratrol), placer, etc. Investigar tendencias de otros países, (tipos de envases, tapones… más adelante hablaremos sobre Noruega (como ejemplo), visitar sus puntos de venta.

También resulta de gran interés seguir los cambios demográficos de la población en la que estamos vendiendo, los cambios en la pirámide poblacional, envejecimiento de la población, etc.

Las previsiones sociodemográficas para los próximos 25 años indican que la población entre 15 y 64 años disminuirá considerablemente. Teniendo en cuenta estos datos… ¿Nos interesa lanzar un vino para jóvenes? ¿Para gente mayor? ¿Mujeres? ¿Parejas? ¿Acaso nos interesa el mundo del refresco y el tinto de verano como ha sido el exitoso caso de SANDEVID? Dependerá de la estrategia y el nicho de mercado en el que nos centremos. Más adelante hablaremos sobre las características del sector sénior.

Según datos del Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria presentados en marzo de 2012 por MAGRAMA, un 28,7% de los españoles realiza la compra acompañado por la pareja o hijos. Entre los más jóvenes, de 20 a 25 años, aumenta todavía más la tendencia a realizar la compra acompañado, hasta el 36,4% y como consecuencia de la crisis un 93,1% manifiesta que la crisis no ha influido en cambiar hacer la compra solo o acompañado. Un 66,5% elabora una lista antes de hacer sus compras de alimentación. ¿Qué hacemos para estar presentes en dicha lista?

Los factores extrínsecos tales como el consumo de un vino por parte del grupo social de influencia (atención en este punto al nuevo e influyente papel que juegan las redes sociales; un 32% de los usuarios de redes sociales decide sus compras en función de lo que se dice en la red según un reciente estudio de PwC) o las acciones de marketing influyen en el modo en que un producto es experimentado. Según analizaron en sus estudios Brochet (2001) y Plassmann (2008) las personas aprecian más un mismo vino cuando piensan que es más caro. ¿Tenemos en cuenta este tipo de estudios cuando desarrollamos un nuevo vino o nos centramos en sus cualidades organolépticas?

 

2.– Análisis los hábitos de consumo de la zona geográfica de comercialización de los vinos

[[{"type":"media","view_mode":"media_large","fid":"1763","attributes":{"class":"media-image alignright wp-image-3856","typeof":"foaf:Image","style":"","width":"107","height":"370","title":"arsvitis","alt":""}}]]En Noruega, los primeros proveedores de vinos blancos son principalmente los alemanes, ya que sus vinos son muy próximos a los gustos tradicionales noruegos (Mosellan Ars Vitis Riesling 2007 fue el más vendido en 2011). En segundo lugar se encuentran los franceses, que entran con fuerza, y de forma muy lejana los españoles, aunque poco a poco los Albariño, entre otros, se abren camino.

Por otro lado, aproximadamente el 50% de los litros de vino consumidos se envasa en Bag in Box, sin que por ello sea percibido como un vino de menor calidad para el citado mercado nórdico. Doppio Passo Salento Primitivo (Italia) fue el vino más vendido en este formato en el año 2011 según Vinmonopolet. Nos tenemos que ir hasta la sexta posición para encontrar un vino español, El Copero 2008 con la mitad de ventas en relación al primero. Ningún vino español blanco entre los más vendidos está en este formato.

En el año 2010 más de un millón de noruegos viajaron a España. ¿Nos encontramos ante una oportunidad de mercado? ¿Tenemos ofertas diferentes para satisfacer dichas diferencias de consumo?

 

3.– Innovación y lanzamiento de nuevos productos al mercado

[[{"type":"media","view_mode":"media_large","fid":"1764","attributes":{"class":"media-image alignright size-full wp-image-3859","typeof":"foaf:Image","style":"","width":"150","height":"190","title":"doppio-passo","alt":""}}]]El lanzamiento de un nuevo vino implica un valor añadido, una diferenciación, un argumento que lo haga diferente a los demás y que haga que el consumidor se decida por él en vez de la multitud de opciones de las que dispone.

Matarromera ha invertido una gran cantidad de dinero en investigación y desarrollo para el desarrollo de sus vinos sin alcohol abriendo una nueva categoría en el sector.

Existe un segmento de mercado claramente interesado por las novedades y variedades. Toni Sarrión (también conocido como Mr. Bobal, gerente de Bodega Mustiguillo) tuvo este dato en cuenta cuando comenzó a trabajar con la variedad Bobal en el año 1999 (hasta entonces utilizada en graneles y no como monovarietal) para innovar en modos de cultivo y procesos en bodega y así obtener vinos de reconocida calidad con la citada variedad. Algo similar ha hecho recientemente con la variedad Merseguera y su nuevo vino blanco Mestizaje.

[[{"type":"media","view_mode":"media_large","fid":"1765","attributes":{"class":"media-image alignright size-medium wp-image-3855","typeof":"foaf:Image","style":"","width":"91","height":"300","title":"mestizaje","alt":""}}]]Existe otro tipo de innovación que el consumidor final no llega a percibir que es la que hace referencia a los productos enológicos para la elaboración de vinos. Biotecnología y nanotecnología avanzan a pasos agigantados y nos permiten potenciar sabores, aromas u ocultar defectos de los vinos mejorando la experiencia sensorial del consumidor. ¿Aprovechamos estas ventajas? ¿Puede convertirse en una desventaja si cambia la legislación sobre etiquetado? ¿Acaso una gran parte de los consumidores no sigue pensando que el vino es un producto “natural” que se obtiene directamente de prensar las uvas sin necesidad de añadir ningún otro producto? Levaduras, enzimas, bacterias, activadores, taninos, sulfuros, tioles, Brettanomyces ¿Existen para el consumidor?

¿Cuál es nuestra inversión anual en innovación? ¿Cuántas acciones de ‘benchmark’ internacional llevamos a cabo al año?

 

4.– Atender a nichos de mercado con necesidades especiales

Como hemos visto anteriormente, el envejecimiento de la población es un hecho que ya está aquí. Las previsiones a nivel mundial predicen que en el año 2025 supondrán aproximadamente un 15% de la población. España, junto a Italia y Japón, está a la cabeza en envejecimiento de la población a nivel mundial, estimándose que para dentro de 40 años cerca del 35% de la población española superará los 65 años.

En el año 2011 en España los hogares formados por retirados representan la nada desdeñable cifra del 22,5% de los hogares, es decir, los hogares formados por retirados constituyen el tipo de hogar más numeroso.

¿Tiene esto alguna implicación para el sector enológico? ¿Es un dato a tener en cuenta por las bodegas?

La respuesta es afirmativa. Tiene muchas consecuencias. Por ejemplo, a medida que aumenta la edad, aumentan los problemas de visión. ¿Tenemos este dato en cuenta a la hora de diseñar las etiquetas y los mensajes sobre estrategia de marca que queremos transmitir en las mismas?

El tamaño de letra de las etiquetas en numerosas ocasiones viene dado no por las necesidades de los consumidores sino por las posibilidades técnicas de las etiquetadoras o por un diseño gráfico “artístico” y “minimalista”. ¿Es ésta la mejor orientación al mercado?

[[{"type":"media","view_mode":"media_large","fid":"1766","attributes":{"class":"media-image alignright size-full wp-image-3860","typeof":"foaf:Image","style":"","width":"163","height":"297","title":"Eminiacero","alt":""}}]]Otro ejemplo de las consecuencias a tener en cuenta con el envejecimiento de la población es la disminución de la movilidad y masa muscular. ¿Facilitamos a este segmento de la población la apertura de las botellas?

La capacidad para percibir diferentes sabores decrece y se modifica a medida que aumenta la edad (Schiffman 1979) (Cowart 1981) (Cowart 1981) (Mojet, Christ–Hazelhof and Heidema 2001). Además de eso, las medicaciones y las intervenciones quirúrgicas también afectan a la percepción de sabor (Mojet, Christ–Hazelhof and Heidema 2001. Un estudio de Schiffman de 1997 demuestra que los medicamentos tienen un serio impacto sobre la percepción del sabor al analizar que el 47,5% de los medicamentos más frecuentemente prescritos producen alteraciones en el sabor percibido. Deficiencias en Zinc, Cobre, Niquel y numerosas vitaminas también están asociadas a cambios en la habilidad para percibir sabores (Mahajan et al. 1980).

¿Sería interesante desarrollar vinos adaptados al segmento sénior que tuviesen en cuenta estos cambios en la percepción del sabor?

 

5.– Recomendaciones sobre conservación de los vinos para una experiencia satisfactoria

Numerosas publicaciones hablan sobre el mejor modo de conservación de los vinos, temperaturas, modos de conservación, etc. ¿Llega esta información al consumidor final que compra nuestro vino y ha de disfrutar de él en las mejores condiciones? ¿Qué estamos haciendo para que dicha información llegue y disfrute de una agradable experiencia?

Conocemos que el 57% de los escaneos de códigos QR se produce en las casas. ¿No es una buena oportunidad para incluir consejos de consumo y conservación?

Es frecuente encontrar vinos blancos en supermercados de cosechas de hace 2 y tres años a la añada actual. ¿Es interesante para nuestra marca a medio y largo plazo? ¿Repetirá la compra el consumidor que toma uno de estos vinos? ¿Conseguiremos fidelizarlo si el vino no está en condiciones? Recordemos que sólo tenemos una oportunidad y, si en el primer momento de la verdad el vino no supera las expectativas, quedará descartado de las posibilidades de elección y consumo para siempre.

 

6.– Punto de venta

El punto de venta es clave ya que es el lugar donde se toma la mayoría de las decisiones de compra.

¿Cómo apoyamos al consumidor para que tome su decisión de venta en el punto de venta? ¿Qué señalización, merchandising, promociones, etc. empleamos para facilitar la elección?

Además, no es suficiente con incrementar el paso sino que hay que incrementar la conversión.

¿Tenemos en cuenta este factor en el diseño de la botella, bag in box, caja de madera u otro tipo packaging?

¿Trabajamos de forma conjunta con el retailer para facilitar la compra?

Para ganar la dura batalla en el punto de venta con otros vinos, los conocimientos que aporta la Psicología son de gran ayuda. Según esta ciencia, los estímulos físicos son todos aquellos factores que pueden afectar a los cinco sentidos, vista, oído, olfato gusto y tacto. Cuando se quiere vender un producto, resulta fundamental tener en cuenta los procesos sensoriales que influyen en el proceso de compra y su influencia sobre la misma: vista 55%, 18% oído, 12% olfato, 10% tacto y 5% gusto. Descuidar cualquiera de estos sentidos puede tener efectos contraproducentes en la experiencia de compra y provocar la insatisfacción del consumidor.

 

Nuestro propio punto de venta, la tienda propia de la bodega

Es frecuente que, tras visitar una bodega, la visita a la misma termine por el paso por una zona comercial o tienda. ¿Cómo ha sido diseñada dicha tienda? ¿Está enfocada a incrementar ventas y fidelizar clientes?

Por ejemplo, algunos de los elementos clave a trabajar en la estrategia de la tienda de la bodega son:

1. Estudiar los conceptos generales de la gestión por categorías y la exposición de productos en la bodega.

2. Determinar los puntos fríos y calientes en el punto de venta para optimizar la tienda de la bodega. Uso del eye tracking para el diseño de la tienda.

3. Profundizar en las técnicas de atención al cliente, venta sugerida, promociones y fidelización.

4. Potenciar las principales herramientas del marketing en Internet como refuerzo a las visitas a la bodega y fidelización (Experiencias, fotografías para facebook, twitts con emociones vividas al visitar la bodega, etc.).

 

7.– Marketing interno en la bodega

Un trabajador satisfecho se convierte en el principal prescriptor de los vinos de su propia empresa, tanto en el sentido positivo como en el sentido negativo cuando no se hacen bien las cosas.

¿Realizamos acciones formativas con TODOS los trabajadores? ¿Conocen los puntos fuertes de nuestros vinos frente a la competencia?

Una herramienta de gran utilidad es el manual de acogida a los nuevos trabajadores. Las pocas bodegas que utilizan este material tienen uno elaborado por el departamento de Recursos Humanos sin la colaboración del departamento de Marketing, motivo por el cual el citado manual tiene un carácter unidepartamental y no sigue la estrategia de marca de la empresa, ni su lenguaje de comunicación ni su filosofía, por lo que resulta difícil que los trabajadores evangelicen a sus conocidos con las bondades de sus caldos. Un trabajo en equipo entre los departamentos de recursos humanos y marketing permitirá hacer un buen trabajo en este sentido.

¿Cualquier trabajador de la bodega estaría en condiciones en estos momentos de argumentar el motivo por el cual tendría su vecino que comprar nuestros vinos y no otros?

 

8.– Redes sociales y marketing 2.0. como herramientas de diálogo y branding

En la era en que las redes sociales están irrumpiendo con fuerza y se presentan como la principal inversión en publicidad en muchos países (superando a la televisión), en España nos encontramos con que casi la mitad de las empresas del sector agroalimentario español no tienen ni tan siquiera página web y la que la tiene, también en un altísimo porcentaje, jamás ha oído habar de estrategias SEO y SEM.

Según el libro blanco de las TIC de Fundetec todavía casi un 15% de las empresas del sector vitivinícola no tiene página web. Cabe destacar que, este dato, pese a ser negativo, es uno de los mejores del sector agroalimentario, ya que en otros subsectores, como el panadero por ejemplo, la cifra supera el 50%. Más de un 80% tiene la página web en más de un idioma. Un dato sorprendente es que un 6,67% de las pymes nacionales todavía sigue pensando que tener una página web no es rentable y un 47,06% dice que tienen otras prioridades en su negocio en vez de disponer de página web.

[[{"type":"media","view_mode":"media_large","fid":"1767","attributes":{"class":"media-image alignright size-full wp-image-3871","typeof":"foaf:Image","style":"","width":"200","height":"176","title":"social_media","alt":""}}]]El porcentaje de bodegas que utiliza el comercio electrónico ya supera el 40% y sigue en aumento… o dicho en otras palabras, el 60%, por un motivo u otro, todavía no hace uso del comercio electrónico. Los dos principales motivos para la implantación del comercio electrónico, según el estudio, son la expansión geográfica y la mejora de la imagen de la empresa.

Mientras tanto, España es uno de los países con mayor índice de penetración de los smartphones (el 30% de los usuarios de Facebook se conecta desde un dispositivo móvil) y el uso de internet en diferentes soportes crece día a día sin parar. Un 48% de los usuarios de Facebook de 18 a 34 años se conecta justo al despertarse.

Ante estos datos… ¿Es una prioridad tener presencia en Internet?

Ya he creado una cuenta en Twitter… ¿y ahora qué hago? Esta es la pregunta que me hicieron un día y que dio título a otro de mis artículos. Es muy frecuente que bodegas, sin tener una estrategia definida, crean una cuenta en Twitter y comiencen a escribir cosas sin criterio predefinido y sin estrategia de marca definida o que subcontraten a una empresa sin experiencia en el sector para que haga las funciones de Community manager.

¿Qué imagen se ofrece así de la bodega? Para hacernos una mejor idea, extrapolemos el mundo 2.0 al mundo “real”. ¿Qué ocurriría si nos ponemos a hablar con una persona por la calle sin ningún criterio o de temas que no dominamos? ¿Qué ocurriría si un comprador acude a nuestro stand de una feria, nos hace una pregunta y no le contestamos o le contestamos a los 4 días? Pues lo mismo ocurre cuando una persona hace una pregunta en Twitter y no obtiene respuesta o la obtiene al cabo de una semana.

La decisión de estar presente en las redes o no ya no depende de la bodega, sino que es el propio consumidor el que las introduce. La decisión se centra en decidir formar parte de esa conversación o hacer oídos sordos, con las consecuencias que ello acarrea.

¿En qué situación se encuentra la estrategia 2.0 de nuestra bodega? ¿Hemos dado el paso al comercio electrónico? Según el Wine Report 2011 de Nielsen, apenas unos vinos españoles (Campoviejo, Berberana y Torres) están presente entre los ‘Top 50 wine brands in the UK off–trade’. ¿Podemos hacer uso del marketing on–line para cambiar esta situación?

 

9– Neuromarketing y análisis de la conducta del consumidor

A grandes rasgos, podemos indicar que un vino está compuesto por atributos intrínsecos (aroma, sabor, color, astringencia) y externos (precio, marca, experiencias asociadas a la marca). La mayoría de las bodegas trabaja muy bien los atributos intrínsecos gracias al trabajo de sus enólogos, pero, ¿qué ocurre con los externos que influyen igual o más en la venta?

Si la neuropsicología estudia la relación entre el cerebro y la conducta, el neuromarketing es la aplicación de los métodos neurocientíficos para comprender la conducta humana en los mercados.

El neuromarketing resulta de gran utilidad para el sector enológico ya que ofrece interesantes aplicaciones en materias de branding, análisis de spots publicitarios, diseño de anuncios, diseño de packaging, distribución de los lineales y gestión por categorías, test de concepto de nuevos productos, etc.

Por ejemplo el uso de las técnicas de neuromarketing permite determinar que el placer que se obtiene al consumir un vino depende tanto de sus cualidades intrínsecas (sabor y aroma) como de aspectos externos, (precio y presentación) (Goldstein, Almenberg, Dreber, Emerson et al. 2008.)

Morrot y sus colaboradores, en el año 2001, hicieron un experimento en la universidad de Burdeos en la que pedían a los participantes que describiesen las características de unos vinos tintos y otros blancos. Previamente a la realización del experimento, sin que los sujetos lo conociesen, uno de los vinos blancos fue “coloreado”. Pues bien, los sujetos describieron el vino blanco “coloreado” utilizando un lenguaje típico reservado para el vino tinto y evitaron utilizar términos empleados para los vinos blancos. (Para más información sobre estos temas ver ‘The nose smell what eye sees: crossmodal visula facilitation of human olfatory perception’ Jay A. Gottifried and Raymond KJ. Dolan, Neuron, Vol 39, 375–386. July 2003).

¿Hace uso nuestra empresa de los conocimientos que le aporta el neuromarketing? ¿Qué sentimientos transmite nuestra marca? ¿Qué experiencias y vivencias se pueden asociar a ella?

Como conclusión, indicar que además de la exportación y de ahorrar en busca de una gestión eficaz de costes (automatización de procesos, picking, envases, etc.), también es fundamental invertir, innovar y mejorar.

No existe un único factor o clave determinante del éxito de la estrategia empresarial de una bodega, pero la visión global de la gestión y el trabajo en cada una de las áreas citadas anteriormente llevado a cabo por profesionales con experiencia conducen a la eficiencia empresarial, al retorno en la inversión y al crecimiento, también en períodos de crisis.